Die Leistungsfähigkeit der Conjoint Analyse für die Tourismusforschung – Zwei Beispiele

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Eine wesentliche Voraussetzung für den Markterfolg eines Unternehmens ist, fundierte Kenntnisse über die Bedürfnisse und Präferenzen seiner Kunden zu besitzen. Hierfür stellt die Marktforschung das Instrumentarium bereit, mit dessen Hilfe Unternehmen die Präferenzstrukturen der Konsumenten erforschen und analysieren können. Unter den verschiedenen Ansätzen auf dem Gebiet der Konsumgüterforschung, erfreut sich insbesondere die Conjoint-Analyse wachsender Beliebtheit. Die Ergebnisse der Conjoint-Analyse werden von Unternehmen zur Ableitung optimaler Strategien zur Produktgestaltung, Preissetzung und Marktsegmentierung genutzt.

Trotz der engen Verwandtschaft zwischen Marktforschung und empirischer Forschung in der Touristik, wird die Conjoint-Analyse hier nach wie vor eher stiefmütterlich behandelt. Dabei weckt die Conjoint-Analyse und besonders ihre zahlreichen Unterverfahren, wie „Adaptive Conjoint Analyse“ und „Graded Pair“, allein schon aufgrund ihres aparten Namens Interesse beim Endkunden.

Vorteile der Conjoint-Analyse gegenüber der klassischen Befragung

Welche Vorteile die Conjoint-Analyse gegenüber anderen Methoden in der Tourismusmarktforschung hat, soll kurz anhand der folgenden, typischen Forschungsfrage dargestellt werden:  „Welche Faktoren haben den Tourist bei seiner Entscheidungsfindung für ein bestimmtes Zielland beeinflusst?“

Eine klassische (kompositionelle) Befragung würde den Probanden mit einer bestimmten Anzahl von Fragen konfrontieren, die er auf einer Skala zu bewerten hätte, z.B. „Wie wichtig ist Ihnen der Preis, Sicherheit, Entfernung, etc.“. Aber auch Fragen wie: „Ist es Ihnen wichtig, durch Ihre Reise Freunde und Kollegen zu beeindrucken?“. Bei einer klassischen Befragung würde eine solche Fragestellung mit großer Sicherheit beim Probanden Effekte sozialer Erwünschtheit erzeugen und das Endergebnis verfälschen. Je nach Forschungsgegenstand kann dieses Risiko der Ergebnisverfälschungen gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Ganzheitliche Untersuchung

Bei der Conjoint Analyse hingegen wird die Gefahr von Verfälschungstendenzen im Sinne der sozialen Erwünschtheit durch die ganzheitliche Stimulusbeurteilung vermindert. Ganzheitlich bedeutet in diesem Sinne, dass der Proband alle Eigenschaften einer Reise gleichzeitig beurteilen muss. So wird dieser nicht gefragt, wie wichtig ihm beispielsweise der Preis für eine bestimmte Reise ist, sondern er wird mit Gesamtpaket an Eigenschaften konfrontiert und muss die einzelnen Eigenschaften gegeneinander abwägen (Beispiel: „Wie bewerten sie eine Reise in dieses Zielland, zu diesem Preis mit dieser Fluggesellschaft als Ganzes?“). Doch während bei einer direkten Einschätzung manche Probanden möglicherweise nicht zugeben wollen, dass ihnen z.B. der Preis eines Reise wichtiger ist als die Qualität – wer will schon als „armer Schlucker“ oder als „Geizhals“ gelten – wird bei der holistischen Einschätzung die Beurteilung des Preises durch die anderen Merkmale „getarnt“. Wie in dem bereits genannten Beispiel: hier wird der Preis nicht direkt bewertet, sondern rangiert gleichrangig mit den beiden weiteren Stimuli „Zielland“ und „Fluggesellschaft“. Der Proband wird zu keinem Zeitpunkt dazu gedrängt, sich explizit mit dem Faktor Preis auseinanderzusetzen, sondern bestimmt selber, welcher Eigenschaft er die größte Aufmerksamkeit schenkt.

Abbildung komplexer kognitiver Prozesse

Der zweite, entscheidende Vorteil, den die Conjoint Analyse mit sich bringt, ist die Möglichkeit, komplexe kognitive Prozesse abzubilden. Fragt man z.B. einen Probanden bzw. Touristen im Nachhinein, warum dieser sich für diese oder jene Reise entschieden hat – prüft man also, wissenschaftlich gesprochen, die „externe Validität“ – dann wird man oft eine „irgendwie undurchsichtige Mischung aus allen Faktoren“ und „eine Entscheidung aus dem Bauch heraus“ als Antwort bekommen. Bei der eigenen Entscheidungsfindung arbeiten nur die wenigsten Menschen rational nacheinander eine Liste verschiedener Faktoren ab und zählen hinterher die Punkte zusammen, um ihre Entscheidung zu treffen, sondern es findet immer eine ganzheitliche Abwägung statt. Eine Entscheidung für eine bestimmte Reise wird somit auch immer ganz sicher etwas „irrational und aus dem Bauch heraus“ getroffen. Es fällt dem Probanden im Nachhinein schwer, diese komplexen kognitiven Vorgänge zu rationalisieren – und es ist fast unmöglich für den Forscher, dies auf aggregierter Ebene zu tun.

Enttarnung irrationaler Bauchentscheidungen

Es ist aber gerade die Stärke der Conjoint Analyse, sich diesen kognitiv hochkomplexen Prozessen anzunähern und „irrationalen Bauchentscheidungen“ Rechnung zu tragen, denn indem sie den Probanden mit verschiedenen Varianten der gleichen Fragestellung konfrontiert, wird relativ schnell das spezifische Entscheidungsmuster offenbar. Der Proband wird nicht nur mit einer bestimmten Reise konfrontiert, sondern mit einer Vielzahl von Szenarien. So könnte beispielsweise Frage 1 lauten: „Bewerten Sie eine Reise A in das Zieland B zum Preis C auf einer Skala von 1 bis 10.“ während Frage 2 lautet: „Bewerten Sie eine Reise X in das Zielland Y zum Preis Z auf einer Skala von 1 bis 10.“ Wie man sieht, bleiben die drei Faktoren für jede Frage gleich, lediglich die Ausprägung ändert sich. Konfrontiert man den Probanden mit einer ausreichenden Zahl an Szenarien, lüftet sich der Schleier hinter diesen sogenannten irrationalen Einzelentscheidungen und es ergibt sich ein typisches Entscheidungsmuster, sowohl für den individuellen Probanden, als auch auf aggregierter Ebene für alle Probanden zusammen.

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Autor: COMPASS

Das Team von COMPASS widmet sich in diesem Blog inhaltlich den übergeordneten Themen Marketingbüro, Europa, Tourism & Peace, Nachhaltigkeit und Marktforschung.

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