Wie misst man einen gelungenen Messeauftritt?

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So, nun ist die ITB 2014 schon wieder Geschichte, die Stände sind abgebaut und die Aussteller wieder zurück an ihren Schreibtischen überall auf der Welt. Ist das wichtigste Kunden-Follow-Up erledigt, werden Feedbackgespräche mit dem eigenen Messeteam geführt, „Manöverkritik“ geübt und Verbesserungen für die ITB 2015 vermerkt.

War der diesjährige Messeauftritt erfolgreich? Hat man die erhoffte Besucherzahl am Stand erreichen können? Was ist bei den Standbesuchern „hängengeblieben“? Konnte man die Inhalte und Werbebotschaften so transportieren, dass sie beim Kunden „richtig“ ankamen? War der Standbau optisch und praktisch optimal auf die Bedürfnisse des Standteams und der Kunden ausgerichtet? Hat die Presse und Öffentlichkeitsarbeit geklappt und hat die entsprechende Medienaufmerksamkeit generiert? ….

Fragen über Fragen, deren Beantwortung aber sehr wichtig ist, um es im nächsten Jahr gegebenenfalls „besser“ zu machen. Denn letztendlich ist ein Messeauftritt auf der ITB ein so großer Posten im Marketingbudget, dass der optimale Einsatz der Mittel gegenüber der Geschäftsführung gerechtfertigt werden muss. Da ist es schlecht, wenn man unterm Strich nicht sagen kann, was die Messe gebracht hat.

Messinstrumente für den Messeauftritt sind bis dato selten – nicht nur für die ITB, sondern generell für alle Messeauftritte. Für eine interne quantitative Bewertung gibt es seit einigen Jahren den MesseNutzenCheck des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.), der eine gute Hilfestellung bei der Selbsteinschätzung ist. Die AUMA Software unterstützt den Aussteller bei der Bewertung der Messebeteiligung und zeigt den Nutzwert-Kosten-Vergleich auf. Sinnvoll ist es, den MesseNutzenCheck bereits bei der Planung und damit bei der Definition der Messeziele einzusetzen.

Qualitative Kriterien und „weiche“ Faktoren werden mit dem MesseNutzenCheck allerdings nicht erfasst. Außerdem fehlt hier der Blick „von Außen“, die objektive Bewertung des Messeauftritts aus Kundensicht. Will man als Aussteller mehr darüber erfahren, muss man eine Marktforschungsagentur damit beauftragen, den Messeauftritt zu evaluieren. Das ist zum einen teuer und hilft zum anderen nicht dabei, sich im eigenen Konkurrenzumfeld einordnen zu können.

Die ITB Berlin hat diese „Lücke“ erkannt und beauftragt seit nunmehr fast 15 Jahren die Cologne Business School als Hochschulpartner damit, ALLE Messestände auf der ITB einer qualitativen Evaluation zu unterziehen und hat damit die einzige existierende Vollerhebung einer großen Messe weltweit geschaffen. Dieser sogenannte „Best Exhibitor Award (BEA)“ prüft in 11 Kategorien die wichtigsten Kriterien zum Thema Standgestaltung und-aufteilung, Personal und  Service sowie Informationsmaterialien und Gesamtkonzept ab. Das stärkste Gewicht haben dabei der B2B Bereich des Standes (die ITB ist bei aller Buntheit ja vor allem eine Fachmesse), der motivierte Umgang des Standpersonals („Tourism is a people’s business“) sowie die Authentizität bzw. das Gesamtkonzept des Standes (so können innerhalb ihrer Kategorie auch sachliche und weniger „bunte“ Stände gewinnen).

Durch die Bewertung nach Kategorien, ist  der BEA inzwischen zum Benchmark Indikator für die Aussteller der ITB geworden. Da der BEA die Wahrnehmung des Standes aus Kundensicht aufnimmt, benutzen mittlerweile viele Aussteller den BEA-Kriterienkatalog für die Vorbereitung ihres Messeauftritts. Ich selbst betreue den BEA nun schon seit so vielen Jahren und bin jedes Jahr wieder fasziniert, was sich die Aussteller alles einfallen lassen, um aus der Masse der Destinationen und Tourismusunternehmen hervorzustechen – bei circa 1.200 Messeständen keine leichte Aufgabe. Und für mich und COMPASS als Organisator des BEAs in jedem Jahr eine neue Herausforderung, die Bewertungskriterien an diese sich permanent im Wandel befindliche Branche anzupassen. Und jedes Jahr von Neuem freue ich mich, dass der BEA für die Gewinner einen so großen Stellenwert einnimmt und als wichtiger Beleg dafür steht, dass der Messeauftritt auf der ITB erfolgreich für sie war.

Link zum Messenutzencheck der AUMA: www.auma.de/de/TippsFuerAussteller/MesseNutzenCheck/Seiten/Default.aspx.

Link zum Best Exhibitor Award: www.cbs-bea.de

Informationen zum Messemarketing für Destinationen

Autor: Martina Leicher

I am Managing Director of COMPASS and studied Geography and Ethnology at the Universlty of Cologne and Urban Development at the University of Bonn. My consultancy focus lies in destination management and tourism marketing, as well as in research with concentration on tourism & peace and sustainibility. Contact: leicher@compass-cbs.de, tel. +49 (0)221 29062838

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