Fokusgruppendiskussionen als Marktforschungsinstrument

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Innerhalb der qualitativen Marktforschung gibt es diverse Methoden, mit denen bestimmte Verhaltensweisen oder Erwartungen bzw. Einstellungen von Personen ermittelt werden können. Eine davon ist die der Fokusgruppendiskussionen. Dabei handelt es sich um moderierte Gespräche bzw. Diskussionen mit gegenseitigem Meinungsaustausch zu einem bestimmten (Ober-)Thema. Während dieses Diskussionsprozesses kommen neben dem Individualverhalten auch gruppendynamische Aspekte zum Tragen, denn durch die Stimulation der Gruppe kann sich der eigene Standpunkt weiterentwickeln.

Ziele und Anwendungsgebiete

Mit Hilfe dieser Methodik  kommen individuelle Meinungen und öffentliche Einstellungen, Gedanken und Assoziationen zum Vorschein, können spontane Reaktionen oder emotional getragene Aussagen beobachtet und Argumente ausgetragen werden. Fokusgruppen finden in verschiedenen Bereichen Anwendung. So können z.B. Akzeptanz und Vorlieben von bestehenden Produkten oder im Vergleich getestet oder Einstellungen zu Marken, Markentreue, Wiederkauf, Kaufmotiven und Werbung aufgedeckt werden. Andererseits können auch Ideen zu neuen bzw. vorhanden Produkten und Angeboten in der Gruppe entwickelt werden.

Vorbereitung und Durchführung

Als zeitlicher Rahmen sind 1-2 Stunden anzusetzen, da danach die Konzentration der Teilnehmer stark nachlassen kann. Als Gruppengröße empfiehlt sich eine Teilnehmerzahl von 6 – 10 Personen. Bei kleineren Gruppen kommt der Diskussionsfluss und Gruppenprozess nicht richtig in Gang, bei größeren besteht die Gefahr, dass einzelne Beiträge aus zeitlichen Gründen untergehen. Die Gruppen und –teilnehmer sollten Vorab nach einem festgelegten Schema ausgewählt und akquiriert werden (homogen vs. Heterogen, nach bestimmten Merkmalen etc.).

Ein vorbereiteter Frageleitfaden dient dem Diskussionsleiter zur Orientierung und lässt eine gewisse Vergleichbarkeit der Gruppen untereinander zu. Die Diskussionen werden schriftlich protokolliert und zusätzlich durch Audio- oder Videotechnik aufgezeichnet.

In der Praxis

Erst kürzlich hat COMPASS im Auftrag eines Kunden 7 Fokusgruppendiskussionen zum Thema Mobilität durchgeführt. In Abstimmung mit dem Auftraggeber haben wir die Akquise der Probanden übernommen, den Frageleitfaden entwickelt, die Diskussionen durchgeführt und die Ergebnisse in einem Endbericht zusammengefasst. Diese qualitative Methode war Teil eines größeren EU- Forschungsprojektes zur nachhaltigen Mobilität.

Weitere Marktforschungsmethoden für Tourismus, Freizeit und Mobilität unter www.compass-marktforschung.de

Autor: COMPASS

Das Team von COMPASS widmet sich in diesem Blog inhaltlich den übergeordneten Themen Marketingbüro, Europa, Tourism & Peace, Nachhaltigkeit und Marktforschung.

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