Destinationsmanagement der „Dritten Generation“ im Praxistest

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oder: wie durch ungünstige Rahmenbedingungen im deutsch-niederländisch-belgischen Grenzgebiet Innovationen entstehen.

Netzwerke von Attraktionspunkten, gemanagt von prozessorientierten Marketingorganisationen ersetzen zukünftig das regionsgebundene Destinationsmanagement mit starren Strukturen. So die These von Bieger, Laesser und Beritelli, die 2011 das Destinationsmanagement der „Dritten Generation“ postulierten. Demzufolge ist weniger das territorial ausgerichtete Management erfolgversprechend, als vielmehr die Konzentration auf einen prozessorientierten Ansatz, der die Aufgabe hat Produktentwicklung, Generierung von Aufmerksamkeit und Interesse bis zum Verkauf, aber auch die Bereitstellung der Dienstleistungskette und die Kundenbindung durchgehend zu koordinieren.

„In diesem prozessorientierten touristischen Marketing müssen die Aufgaben der einzelnen Partner im Ablauf von der Produktentwicklung über Aufmerksamkeitsgenerierung, Bedürfniserweckung, aktivem Verkauf, Buchung,  Serviceerbringung bis zur Stammkundenbetreuung geklärt werden. Die von den Tourismusorganisationen bspw. erzeugte Aufmerksamkeit und das Interesse muss in Form von konkreten Produkten und Buchungsmöglichkeiten quasi „abgeholt“ werden.“ Dementsprechend wird vorgeschlagen in „flexiblen prozessorientierten Netzwerkstrukturen zu denken und hierbei die regional ausgerichtete Imagewerbung und Markenentwicklung in Produktentwicklung und -vetrieb zu überführen“.

(Bieger, Th., Laesser, C., Beritelli, P.: Destinationsstrukturender 3. Generation – Der Anschluss zum Markt; Universität St. Gallen, 2011).

 

Soweit so spannend. Wie sieht aber die Praxis aus?

Insgesamt halte ich den Ansatz für absolut tauglich und zukunftsfähig – die Umsetzung dürfte in den meisten Tourismusregionen Deutschlands jedoch noch auf sich warten lassen – die Gründe (Kleinteiligkeit im Destinationsmanagement, fehlende Innovatoren, hoher politischer Einfluss, geringe Budgets) sind hinlänglich bekannt.

Umso spannender ist hingegen die Feststellung, dass genau diese Strukturen entstehen (ohne dass ein theoretisches Konzept hinzugezogen worden wäre), wenn keine eindeutige übergeordnete territoriale Einheit existiert. So ist es in dem von COMPASS begleiteten Projekt „Urlaub im Herzen Europas“. Hier haben sich die Destinationen Städteregion Aachen, Zuid-Limburg, Belgisch-Limburg und die Provinz Lüttich zusammengeschlossen, um sich gemeinsam grenzüberschreitend zu entwickeln und zu vermarkten – trotz fehlender territorialer Homogenität.

Die Region, innerhalb der sich herausragende Ziele ebenso finden, wie eher regional bekannte Attraktionen, kann nicht eindeutig einem Kultur- oder Naturraum zugeordnet werden, vielmehr ist es ein Gebiet, innerhalb dessen sich die administrativen Grenzen in den Jahrhunderten immer wieder verschoben haben, der verschiedene Naturräume aufweist und in dem drei verschiedene Sprachen gesprochen werden. Dennoch haben sich die Destinationsmanager der o.g. Regionen zusammengetan, um von den Synergieeffekten einer Kooperation zu profitieren.

Bei der eben skizzierten Ausgangssituation verbietet sich ein territoriales Marketing, was in diesem Fall dazu geführt hat, dass neue Wege gesucht werden mussten. Im Endeffekt entstand im Laufe der Kooperation eine prozessorientierte Struktur, die die von Bieger, Laesser und Beritelli postulierten Grundsätze einer Destination der 3. Generation weitgehend erfüllt.

Dies sind vor allem:

  • die thematische Bündelung von Attraktionspunkten
  • die Ablösung der Orientierung an Territorien durch eine Orientierung an Aufgaben innerhalb von Marketingprozessen
  • eine flexible Organisationsstruktur mit teilweise ausgegliederten Marketingaufgaben und diversen Spezialisten als externe Dienstleister

Der Prozess in der Grenzregion ist zwar bei Weitem noch nicht abgeschlossen und es hapert zudem noch an der Einbindung der Privatwirtschaft, ein Anfang jedoch ist gemacht und ich bin überzeigt, dass die Region als Beispiel für viele andere Destinationen gelten kann, welche einerseits dem Zwang folgen müssen, Budgets zusammenzulegen und andererseits über keine territoriale Homogenität verfügen.

Wir sind gespannt und berichten.

 

Autor: Karsten Palme

I am Managing Director of COMPASS. I studied Geography of Economics and Tourism M.A. (RWTH Aachen) and I am certified trainer for innovation and management. My consultancy focus lies in destination management and tourism marketing with focus on cross-border cooperation. I also offer managementtraining and train-the-trainer-seminars. Economic Development: Cross-border co-operations, promotion of investments, city and location marketing, development of business clusters. Contact: palme@compass-cbs.de, tel. +49 (0)221 94339638

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